En recientes artículos hemos tocado el tema de las promociones y concursos en las redes sociales. Hoy analizaremos la experiencia que vivió Motorola México en Twitter debido a un concurso que organizó por ese medio. Un caso que nos muestra la fuerza de una comunidad en las redes sociales, así como el valor de estar bien preparados antes de incursionar en estos medios.
Antecedente: Motorola México lanza un concurso de trivias a través de su cuenta en Twitter, en donde los usuarios pueden ganar equipos celulares. Para ganar tenías que contestar correctamente a la pregunta que se publicaría en Twitter.
Situación:
- Se publica la trivia, una pregunta sobre una especificación técnica del equipo que se va a regalar.
- Un usuario de Twitter lanza un mensaje con varias características que incluyen la que es la respuesta a 2 segundos de que se publica la pregunta.
- Algunos seguidores inquieren al usuario de la velocidad en su respuesta, y de forma honesta contesta haber deducido de qué trataría la pregunta y tener un tweet listo para mandarse.
- La empresa afirma que el usuario no contestó la pregunta, y que por responder al azar se violan las reglas del concurso.
- El equipo Social Media de la empresa decide descalificar la respuesta del usuario y premiar a otro concursante.
- El concursante al que decide premiar es una cuenta que tiene un día de creada lo que genera más polémica pues eso si podría ir en contra de algunas de sus bases, poco claras al respecto.
- El usuario pide le aclaren su descalificación pero otros usuarios comienzan, al mismo tiempo, a hablar en contra de la decisión; punto importante es mencionar que sin que el usuario los incite o apoye.
- La comunidad y amigos del usuario comienzan a reclamarle a la empresa y a hacer burla de que el usuario haya sido eliminado. Argumentan que es no es valida la eliminación y que no hay nada en las bases del concurso contra adivinar la respuesta o publicar un tweet con más información aparte de la respuesta.
- La empresa publica una respuesta oficial a través de una nota en su página de Facebook, en donde mantiene su decisión.
- Los comentarios, en contra de la decisión principalmente, continúan en Twitter y Facebook.
- Los últimos 50 mensajes de queja tienen un alcance en Twitter de 27,161 usuarios, más que los 50 últimos mensajes de la campaña misma, que fue de 24,769 usuarios. (según Tweetreach)
- El ataque de los usuarios a la marca dura horas y la empresa se mantiene en la misma posición.
- El ataque es tan fuerte que llega a oídos de Motorola Corporativo, quien a través de su equipo de comunicaciones emite un comunicado a través de una nota en Facebook para indicar que efectivamente el concurso contó con algunas inconsistencias, por lo que corrigen la decisión e incluyen al usuario como ganador, al mismo tiempo agradecen a la comunidad por su retroalimenatación.
Argumentos:
- El argumento del equipo de la empresa para no dar el premio se basa en el hecho de que el mensaje no era una respuesta a su pregunta, sino un texto con varias características técnicas, y que por suerte le pegaba a la respuesta. Uno de los peores sentimientos cuando organizas un concurso es el de “haber sido abusado” por usuarios “listos“, pero la realidad es que nadie abuso de uno, abusan de nuestras bases de concurso. En este caso no había base que dijera que se tenía que incluir solamente la respuesta sin ningún otro dato, por ende este argumento queda invalidado; recordemos que aquí no importan nuestros sentimientos y/o creencias, aquí sólo importa lo que dicen las bases.
- Se hace el concurso directo en Twitter donde es difícil controlar la reacción de la comunidad y medir realmente de forma correcta quién responde primero. Claro que puedes utilizar Twitter (o cualquier otra red), pero es muy recomendable que la participación del usuario se de en un lugar que tú controles; precisamente Facebook esta obligando a que todos los concursos se hagan en una aplicación de la empresa, y no en su plataforma. Esto aunque puede parecer una molestia para las empresas, la realidad es que es una ventaja, ya que en tu plataforma tú puedes tener un verdadero control sobre qué contestan, cómo, cúando, etc.
- Se gasta demasiado tiempo en argumentar contra la comunidad y se deja crecer la situación. Reaccionar rápido es vital, y cuando la comunidad te dice algo lo mejor es preguntarse si no tendrán razón. El equipo social media siempre debe medir el potencial de impacto de una acción, y corregir si es necesario de forma rápida, en este caso dar un segundo premio es más barato que la crisis que se causó. Quien esta al frente de las cuentas debe contar con un cierto “sexto sentido” que le permita identificar cuando esta frente a un riesgo, detenerse y concensar con las personas adecuadas, rápido.
Recomendaciones en lo General:
- Construye muy bien tus bases y promociones. utiliza los consejos para crear promociones que dosensocial® te da. Además recuerda conocer muy bien los reglamentos de las plataformas en donde harás el concurso, tanto Twitter como Facebook tienen reglas para concursos.
- Ten la administración de Social Media lo más interno que se pueda. Esto varía mucho dependiendo de tu estrategia y recursos, pero muchas veces no es lo más recomendable que tengas el social media en una agencia, puede ser que te convenga más tener a un equipo interno de social media o aunque sea, tener un miembro interno del equipo en permanente contacto y monitoreo de lo que hace tu agencia. Esto es porque tu agencia quizá no pueda responder tan rápido o no esté realmente alineada a tus objetivos y cultura corporativa y no refleje en las redes lo que tu empresa es realmente. Siempre habrá beneficios en tener tu Web 2.0 y Social Media interno.
- Ten un plan de crisis y un plan contra eventualidades en tu concurso. Esto es lo más importante y debes de tenerlo desde antes de entrar a las redes sociales. Tu equipo debe estar listo y preparado para cualquier eventualidad, dentro y fuera del concurso. Deben jugar a ser videntes, prever cualquier situación negativa e inconformidad que pueda suceder. No dejes nada al azar.
Jorge Avila nos dio algunas recomendaciones en lo específico:
- Haz tus concursos sobre Aplicaciones. Una aplicación de la empresa (o de un tercero) en donde para participar te tengas que firmar con tu cuenta de Twitter o Facebook (o las que estés soportando) y donde sólo se pueda contestar abajo de la pregunta, de tal manera que todos tienen que esperar a que salga la pregunta; funcionalidad tan sencilla te ayuda a que casos como éste no pasen. Además de tener otros beneficios.
- Conoce BIEN la plataforma. El conocer bien la plataforma te habilita a ligar tus bases a su funcionalidad. Por ejemplo, si vas a hacer un concurso basado en preguntas, tienes que establecer en tus bases que la gente haga REPLY al tweet con tu pregunta, este pequeño detalle asegura que todos esperaron a ver la pregunta, y es muy fácil de validar ya que twitter “liga” cada uno de los tweets que son respuesta de otro.
- Reduce el factor velocidad del Copy & Paste. Aún en el caso anterior, el usuario podría ser muy rápido y hacer un copy & paste de un texto predefinido, lo que le podría dar una ventaja en tiempo. Para reducir este factor (y sobre todo en concursos de preguntas) utiliza una etiqueta única para la pregunta, algo que la gente no pueda adivinar. Esta etiqueta deberá salir junto con la pregunta, de tal manera que como mínimo tienen que esperar a leer la etiqueta y ponerla en su respuesta.
- No borres tus mensajes ni bloquees usuarios. Borrar un mensaje tuyo te dice que estás hablando sin pensar, baja la velocidad y analiza bien lo que haces. Contar con valores y guías es lo más conveniente, ya que te ayudarán a regirte de una manera más eficiente, pero recuerda: aquí el factor emocional es muy importante, así que lo escrito es referencia ya que nada esta escrito en piedra. Hay muy pocas razones validas para bloquear usuarios, en estos casos no hay.
- Comunicación es la Clave. Mantener una comunicación continua entre el equipo Social Media (Community Manager y demás) con el equipo directivo (tomadores de decisión) de la empresa es clave para tomar las decisiones adecuadas rápido. Si una situación de controversia toma horas, quiere decir que hay un área de oportunidad en los mecanismos para escalar situaciones. Si necesitas tiempo para pensar, no te aferres a tu postura y mejor di “Lo importante es la comunidad y a su petición estamos revisando la información nuevamente, regresamos en un momento“.
Con este caso, queremos resaltar el valor de la preparación tanto en estrategias y procedimientos como del mismo equipo de trabajo y social media management. Recordemos que todas las campañas de promoción (concursos y demás) requieren de una inversión por parte de la empresa, y debemos asegurar que esa inversión tenga un efecto positivo.
Esperamos este caso sea de utilidad.
Luis Fer Martinez. (@Gawed) Es consultor de negocios y estrategia de Social Business en FuneStrat. Influenciador, Speaker y Analista de la industria de Social Business, Social Media Monitoring, Social Business Intelligence, etc. Trabaja de cerca con varias empresas en temas de inteligencia, análisis y estrategias de colaboración. Co-fundador del SMCMX. Además Bloggea acerca de cine y videojuegos en @SectorGawed.
11 Comentarios
Muy util la información… Gracias!
Excelente reunión de puntos claves, argumentación y posibles soluciones, todo ello desde una perspectiva siempre objetiva y perspicaz. Sin duda alguna un BRILLANTE caso práctico, que con tu permiso – y atribución – utilizare´e incluiré en las clases de casos prácticos de masters, cursos y workshops.
A veces olvidamos que somos humanos, y al hacer eso automáticamente se nos olvida que nosotros también formamos parte “del otro lado” es cuando perdemos esa capacidad de relación humana (seguido de empatía) cuando perdemos la posibilidad activa de salir airosos de la situación.
Si quizá el equipo hubiera entendido la otra parte de la interacción y hubiera dado cuenta de como las acciones que ellos desencadenaron a través de su reacción, impactaban a la otra persona – y lo más importante aun: a su comunidad – es posible que la manera de actuar hubiera variado, tomando por una postura más receptiva, eficiente y de acorde con las circunstancias que se presentaban, y por supuesto la marca con la que se estaba trabajando.
Factores a considerar:
- Efectos corto, medio y largo plazo de la campaña/acción
- Proceso de trabajo – workflow, para optimizarlo recomendable un diagrama de flujos para detectar todos los touchpoints con el público y poder dinamizarlo.
- Limitaciones, hasta donde vamos a llegar. Que pasaría si no llegamos? si nos pasamos?
- Plan A, B y C, y por si acaso un D
- Planear for failure esencial, aunque difícil de asumir por algunos
Siempre esperamos a la reacción, pero lo que a menudo olvidamos que la clave está en la proactividad, es decir anticiparnos a los acontecimientos y planear
Me llama un poco la atención que ningún medio se ha tomado la labor de contactar a la agencia a cargo de @motorola_mx para corroborar o expandir algún dato acá mencionado. ¡hay varias inconsistencias!
¿Para cuando el próximo Social Media Club?
Mauricio, hola!… fíjate que un día antes de que saliera el artículo le mandamos un mensaje a @ingridmotta, precisamente comentándole que saldría un artículo y que nos interesaba le diera una vista antes de ser publicado, y que, obviamente, de ser posible nos encantaría integrar una entrevista. Nos comentó que andaría fuera de México y no nos refirió con nadie más
.
Si tienes el contacto de la agencia, nos encantaría hablar con ellos y actualizar/corregir cualquier inconsistencia.
La realidad, es que más que una crítica el modelo de dosensocial es educativo, y lo que pretendemos aquí es aprender y concientizar sobre la importancia de la preparación de las empresas para prevenir momentos de crisis.
Gracias por tu comentario!…
Muy buena nota, yo fui bloqueado por Motorola_MX y al parecer no han dicho nada sobre la respuesta de FLAH 10.1
Es muy importante el saber manejar las Redes Sociales para que no caigas en un error que puede dañar tu imagen como empresa.
He aquí la importancia de estar bien informado antes de hacer algo. Creo que al equipo de Motorola se le hizo fácil usar las redes sociales sin estudiar bien los alcances y facultades de las mismas, pero creo que lo mejor de todo fue el aprendizaje que se llevaron, aunque espero no les haya sido muy costoso el mismo. Por cierto felicidades por articulo, aprendí mucho de esta experiencia.
Deja de que se les haya hecho fácil, el problema es que la cuenta no la maneja el corporativo, sino una agencia como outsourcing, así que el problema lo ocasiono la agencia y cuando Motorola se da cuenta de que le esta lloviendo por todos lados, toma la decisión correcta, misma que se pudo haber tomado desde un principio y evitar el daño que se llevo la marca.
Yo en lo particular no participaría en un futuro en una promoción hecha por Motorola, y no creo ser el mismo que piense de esa manera, ciertamente la marca ha quedado muy dañada para mi. Ha perdido ese posicionamiento que tenía (En mi) y todo por un error tonto. =)
Hola:
A mi parecer que motorola sucumbiera ante las criticas de los usuarios está mal. Claro, es mi opinión, es haberse preparado y conocer mejor la plataforma es un excelente consejo pero el decidir… o el cambiar su postura A MI me parece que es mostrar que no saben lo que hacen y que en cada ocasión los usuarios o seguidores podrán hacer lo que les venga en gana quejándose.
Pero claro como digo es mi humilde opinión, en cuanto al artículo me parece explicado de excelente manera y una gran referencia para tomar cuando un concurso se vaya a realizar
Yo creo que es muy humano equivocarse, al final somos personas las que estamos detrás de una página en Facebook, un perfil en Twitter, etc, claro, no debemos tomarlo como modus operandi pero las personas reconocemos la honestidad en otras personas y las redes sociales son personas. ¡Saludos!
Es un punto muy importante el que en las redes sociales se busca mas la humanidad de la marca que la rigidez.
En el caso ideal Motorola hubiera tenido bases bien establecidas que evitaran la necesidad de cambiar de opinión pues todo estaría muy claro. En este caso eso no se pudo dar por ese detalle de preparación y que, en primera instancia, tomaron la posición que Oscar González menciona. Esto a qué los llevó? a tener un problemita que se resolvía fácilmente crecer hasta los 500 o 600 tweets de queja con alcance de hasta 300,000 seguidores. Al final cuando el equipo de comunicación de Motorola tomó la decisión en sus manos hicieron lo correcto.
No se trata de dejar que la comunidad guíe las cosas sin razón pero en redes sociales su opinión cuenta y mucho y como dice Osirisva, la honestidad sale a flote solita, en redes sociales pocas veces vemos un reclamo escalar sin que tenga razón, otros reclamos sin bases serían atacados y acallados y defendidos por la comunidad sin problemas.
Un detalle curioso y muy importante que me gusta mostrar con este caso es este: la comunidad no ganaba nada físico al reclamar y ayudar a la otra persona a ganarse su teléfono. La comunidad actúa por el bien común en su mayoría, no sólo por molestar o perjudicar a alguien. Esto denota el poder de las redes humanas y el querer ayudarse entre todos contra las injusticias.
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[...] diferentes herramientas, se puede generar una crisis de comunicación online, como la que ha vivido Motorola en México con una promoción en Twitter. En este sentido, 2011 requerirá mayor capacitación profesional para gestionar medios sociales, [...]